Come fare pubblicità online

La pubblicità online (o pubblicità su internet) è una leva di comunicazione che ha saputo ritagliarsi una crescente importanza nell'olimpo dei canali pubblicitari tradizionali. L'obiettivo è sempre lo stesso: promuovere il prodotto/servizio dello sponsor o valorizzare il suo brand. Tuttavia, a parte questa similitudine di scopo, è sbagliato pensare alla pubblicità online come ad una trasposizione digitale dell'advertising classico. La pubblicità online richiede una forte conoscenza del mondo virtuale del web, delle sue regole non scritte e del contesto digitale in cui milioni di utenti si ritrovano ogni giorno, ciascuno separato e contemporaneamente unito a tutti gli altri. In particolar modo, una caratteristica peculiare del web che lo distingue da tutti gli altri mass media è l'interattività tra media e utente. Fatta questa doverosa premessa, analizziamo quali sono le principali azioni di pubblicità online.

• Pubblicità Banner

  Il banner è una delle prime forme di pubblicità online. Con il termine banner si intende un rettangolo o un quadrato recante un messaggio pubblicitario. Cliccando sull'immagine l'utente viene trasportato sul sito web o sulla pagina web di destinazione dello sponsor (landing page). I banner possono essere di diverse dimensioni. Possono inoltre essere animati o statici. Questi spazi possono essere acquistati a tempo, per un determinato numero di visualizzazioni (cost per impressions), in base ai clic ricevuti (cost per clic), in base alle azioni generate (cost per lead) o in base alle vendite (cost per sale). Le pianificazioni banner in cost per impressions sono gestite direttamente dai siti web, dalle concessionarie di pubblicità e dai centri media. Le forme di pubblicità banner in pay per performance sono invece gestite dai programmi di affiliazione.

• Pubblicità Email

  La posta elettronica è nata prima del banner ma si è imposta soltanto successivamente come mezzo di pubblicità online. verso la fine degli anni '90 le azioni "below the web" hanno conquistato una crescente importanza nell'advertising digitale. A differenza del banner questa azione ha natura push e si colloca vicino al mondo del marketing relazionale, del crm e del direct marketing. Rimandiamo a pagine specifiche ogni approfondimento. In questa sede ci limitiamo a dire che le principali forme di pubblicità via email consistono in sponsorizzazioni newsletter o nell'invio di direct email (DEM). La pubblicità via email può essere testuale o grafica. E' molto importante rispettare sempre le regole della privacy ed evitare di cadere in azioni come l'invio di posta indesiderata (spam).

• Pubblicità sui motori di ricerca

  La pubblicità sui motori di ricerca si è affermata all'inizio degli anni duemila. I search engine sono il contesto ideale per le azioni pubblicitarie in target. Consentono, infatti, di far visualizzare un messaggio pubblicitario soltanto agli utenti che digitano le keywords vicine ad un determinato bisogno. La pubblicità sui motori di ricerca è generalmente testuale. Può essere realizzata acquistando in pay per clic specifiche keywords presso i search engine (keyword marketing) per apparire negli spazi sponsorizzati delle pagine dei risultati di ricerca, oppure ottimizzando le proprie pagine (search engine optimization, SEO) per conquistare le prime posizioni naturali nelle pagine di ricerca. Nel caso del keyword advertising ci si rivolge direttamente ai search engine (es. Google AdWords). Per quanto riguarda il SEO, invece, si tratta di servizi offerti dalle web agencies e da operatori specializzati.

• Buzz Marketing

  Con il termine buzz marketing si intende un insieme di azioni di pubblicità online appartenenti al viral marketing (marketing virale). E' difficile definirlo in poche righe. Il buzz marketing ha lo scopo ultimo di far veicolare il messaggio pubblicitario tramite gli stessi utenti. Ad esempio, parlandone nei forum, via email, nei blog, nei newsgroup, nelle community ecc. Il buzz marketing nasce principalmente come leva di comunicazione. Di recente è diventata anche un'azione pubblicitaria offerta da operatori specializzati in questo ambito. E' molto importante farlo bene ed evitare di cadere nello spam o nei messaggi fuori tema (OT, Off Topic). Il buzz marketing funziona soltanto se l'utente percepisce il messaggio come consiglio.

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