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Cos'è un'affiliazione online?

L'affiliazione online è una forma di pubblicità pay per performance in cui lo sponsor, detto merchant, non acquista lo spazio banner su cui far vedere un banner ( visualizzazione o impressions ) ma soltanto i risultati che riesce a ottenere dalla pubblicazione del messaggio pubblicitario sui siti web affiliati ( click, lead, vendite ). Ad esempio, un sito e-commerce che vende scarpe su internet ( merchant ) mette a disposizione una serie di banner pubblicitari che i blog e i siti web ( affiliati ) possono pubblicare. I banner generano un traffico dalla rete dei siti web affiliati verso il sito web del merchant. Gli utenti interessati cliccano sul banner ( click ), visualizzano il sito web del merchant, lasciano una richiesta di informazioni ( lead ) oppure un ordine di acquisto ( vendita ). A seconda del tipo di accordo di affiliazione, il merchant riconosce al sito web una commissione di affiliazione calcolata in base al numero dei click sul banner, al numero dei lead o una percentuale sul valore delle vendite generate. Questa tipologia di accordo pubblicitario nacque negli anni '90. Consente al merchant di ottenere una forma pubblicitaria a basso costo, remunerando i siti web in base alle performance ottenute, e ai piccoli siti web di ottenere un'entrata pubblicitaria altrimenti difficile da realizzare. Esistono due tipi di affiliazioni: l'affiliazione diretta e la piattaforma di affiliazioni.

  • Affiliazione diretta. Il merchant scrive le regole dell'affiliazione e si occupa di realizzare il sistema di controllo per tracciare la provenienza degli utenti, in modo da poter riconoscere le commissioni ai siti web che le creano. Il merchant deve costruire ex novo un sistema informatico proprietario, quindi i costi possono essere molto alti. D'altra parte, gli affiliati non hanno garanzie che il sistema tracci correttamente le performance, essendo l'intero sistema sotto il controllo diretto del merchant.
  • Piattaforma di affiliazioni online. Un intermediario realizza una piattaforma informatica in grado di mettere in contatto i merchant e i webmaster affiliati. Il sistema consente di controllare il traffico e di attribuire le performance quando sono generate. L'intermediario ottiene una parte dei ricavi generati dall'affiliazione ( ricavo variabile ) o il pagamento del costo del servizio ( ricavo fisso ). D'altra parte, il merchant non deve costruire la piattaforma informatica, né occuparsi di trovare gli affiliati. Questi ultimi, infine, hanno la garanzia del controllo dell'intermediario sul sistema di conteggio delle performance. Un esempio di piattaforma di questo tipo sono quelle offerte da Trededoubler, Zanox, Clickpoint, ecc.

I programmi di affiliazione consentono ai web master di guadagnare dal proprio sito inserendo banner o messaggi pubblicitari. Non occorre avere molti visitatori, generalmente gli accordi di affiliazione nascono appositamente per essere dedicati ai siti web "minori", quelli che generalmente non ottengono pianificazioni da parte dei grandi centri media. Il webmaster inserisce sul proprio sito web un codice, fornito dal gestore delle affiliazioni, ottenendo una remunerazione in performance: pay per click, pay per lead, pay per sale. Rispetto alle pianificazioni tabellari non è invece remunerato il pay per view, ossia la semplice impression (visualizzazione) del banner pubblicitario. Quest'ultimo aspetto riduce di molto l'entrata pubblicitaria ma, perlomeno, permette di ottenere comunque un ricavo economico dal proprio sito. Inizialmente gli espositori, detti merchant, che utilizzavano i programmi di affiliazione come canale di comunicazione erano piccole società con brand sconosciuti, oggi il canale viene utilizzato anche dagli advertising top spender affiancando l'affiliazione al tradizionale investimento tabellare. Sono gli stessi centri media a gestire, in taluni casi, entrambe le operazioni. Una campagna sul network degli affiliati permette l'erogazione di milioni di impressions ed ha un costo decisamente inferiore. Può inoltre essere legata a obiettivi CRM ben precisi. Tra gli svantaggi si annota però il minore controllo sui siti web che esporranno il banner del merchant, con conseguente rischio d'essere penalizzati sul branding.

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